3.2 Los KPI elección y aplicación en procesos

¿Qué es KPI, qué significa y cuál es su traducción?

El término KPI, son las siglas en inglés, de Key Performance Indicator, cuyo significado en español vendría a ser Indicador Clave de Desempeño o Medidor de Desempeño, hace referencia a una serie de métricas que utilizadas para sintetizar la información sobre la eficacia y productividad de las acciones que se lleven a cabo en un negocio con el fin de poder tomar decisiones y determinar aquellas que han sido más efectivas a la hora de cumplir con los objetivos marcados en un proceso o proyecto concreto.

Los KPI también son conocidos como indicadores de calidad o indicadores clave de negocio que pueden ser utilizados y aplicables en cualquier área de negocio y sector productivo, aunque son utilizados de una forma muy habitual en el marketing online.

Razones para el uso de KPI´s y sus ventajas 

Los KPI son utilizados por diversas ventajas:

1. Permiten obtener información valiosa y útil.

2. Medir determinadas variables y resultados a partir de dicha información.

3. Analizar la información y efectos de unas determinadas estrategias (así como las tareas que se utilizaron para llevar a cabo las mismas).

4. Comparar la información y determinar las estrategias y tareas efectivas.

5. Tomar las decisiones oportunas. 

Como elegir los KPI´s para tus herramientas de marketing

A partir de este punto nos centramos en los KPI para Marketing que son los más utilizados y conocidos en la actualidad y daremos algunas pautas de cómo elegir y utilizar los KPI para Marketing Online más relevantes en cada caso para obtener información útil en este tipo de estrategias.

Como hemos comentado previamente, los KPI se utilizan para medir todo tipo variables aplicables a una actividad, sector, etc.

Las estrategias de marketing basan sus objetivos y resultados en función de la consecución o mejora de los datos que se vayan obteniendo en estos KPI y el nivel óptimo fijado para estos. Y es que los indicadores clave de desempeño permiten obtener información de mucha calidad.

Pero antes de nada, es imperativo hablar de las características que debe reunir un KPI en Marketing para ser realmente relevante para aquello que se quiere medir así como los diferentes tipos de KPI que pueden emplearse en cada caso.

¿Qué características debe de tener un KPI?

Para que un KPI funcione como debe, este tiene que cumplir con las siguientes características:

• Alcanzable: Los objetivos planteados deben de ser realistas.
• Medible: Aunque suene obvio, un KPI debe de poder medirse.
• Relevante: No te llenes de datos, selecciona solo los más importantes.
• Periódico: El indicador tiene que ser analizable periódicamente.
• Exacto: Elige solo la parte más precisa de toda la información recabada.

¿Cuáles son los KPI’s más utilizados en marketing?

• Retorno de Inversión (ROI): Se refiere a los ingresos que genera nuestra campaña.
• Aumento de ventas: Esto muestra que la campaña de marketing planteada, está funcionando.
• Fuentes del tráfico: Su objetivo es conocer los medios a través de los cuales se enteran los usuarios de tu campaña.
• Embudo de ventas: Para mejorar una campaña, es importante saber cómo convertir a los usuarios en clientes.
• Medición de la tasa de éxito: El objetivo es medir la eficacia de las acciones implementadas.
• Palabras clave: Tenemos que analizar el ranking que ocupan nuestras palabras clave para medir y entender la eficiencia de nuestra estrategia de SEO.

Es fundamental comprender y aplicar estos conceptos para poder hacer una mejor estrategia de mercadotecnia. Si quieres adentrarte en el mundo del dato, te recomendamos echarle un vistazo al Máster en Data Analysis. O si lo prefieres, empieza por conocer cuáles son las ventajas de un MBA y por qué debes especializarte en negocios digitales para poder orientarte y escoger la formación más adecuada.

¿Cuál es la diferencia entre KPI y métrica?

En el contexto empresarial, es habitual usar “KPI” y “métricas” en la misma frase o incluso como si las dos cosas fueran sinónimos. Sin embargo, ambos conceptos son diferentes.

Aunque ambos están relacionados con la planificación empresarial estratégica, uno es la base del otro. ¡Eso mismo! Las métricas se utilizan para estructurar los KPI.

En general, podemos decir que la métrica es información numérica, mientras que el KPI utiliza esta medida, hasta entonces en “estado bruto”, para medir los resultados de la empresa.

Algunos ejemplos simples pueden ayudarte a comprender mejor la diferencia entre KPI y métricas, veámoslos:

• Tasa de clics en el sitio web: La métrica es el número de clics brutos en el sitio web de la empresa. El indicador puede medir el porcentaje de aumento de clics en un período de tiempo determinado y qué tasa se convirtió en ventas.
• Número de empleados: Si bien la métrica dice que la empresa tiene 100 empleados, el KPI puede medir cuánto pueden producir estas personas en X horas.

En resumen: las métricas son sólo algo que se debe medir, mientras que los indicadores miden realmente el desempeño del negocio.

Indicadores primarios y secundarios

No siempre es sencillo definir los mejores indicadores para el negocio. Por lo tanto, es importante comprender mejor las categorías de KPI para comenzar a diseñar una estrategia más asertiva. Los KPI se dividen en primarios y secundarios. Te explicamos en qué consiste cada categoría a continuación:

Primarios

Los KPI primarios son los principales para evaluar el desempeño del negocio y ayudar a comprender si, de hecho, la empresa está en el camino correcto y optimizando su eficiencia.

Están relacionados con el costo de adquisición de clientes, tasa de conversión, ingresos totales, ticket promedio por compra, entre otros indicadores.

Secundarios

Los KPI secundarios - también conocidos como indicadores tácticos- mostrarán cómo se están logrando los resultados. Es decir, acompañan cada etapa de la estrategia definida, analizando indicadores complementarios y apoyando los indicadores primarios.

¡Son un refuerzo de los indicadores primarios y siempre van juntos! Entre los ejemplos, podemos mencionar el costo por transacción, cuántas personas se suscriben a la newsletter, de dónde provienen las personas que visitan el sitio, etc.

¿Cómo hacer un buen KPI?

La gestión de los KPI se basa en un seguimiento constante y en tiempo real de los indicadores. Un buen KPI debe:

• Estar alineado con la estrategia organizacional y ser relevante a los objetivos;
• Tener una persona responsable que lo gestione y pueda monitorear el progreso;
• Obtener datos actuales y también mostrar su tendencia para así proyectar a futuro y prepararse para las incertidumbres;
• Ser de fácil comprensión para todos los involucrados, ya que se medirán las actividades realizadas por los profesionales;
• Ser periódico, es decir, medirse de vez en cuando con fines de comparación y análisis;
• Ser confiable en un rango de variación aceptable. Si los valores son mucho mayores o menores que este rango, se debe encontrar una solución al problema;
• Estar estandarizado para la comparación.

¿Cuáles son los principales KPI?

Existen diferentes tipos de KPI y varían según la empresa. En general, es posible enumerar algunos indicadores clave principales, que encajan en cualquier organización y se pueden distribuir en indicadores secundarios:

1. KPI de calidad

Los KPI de calidad muestran la entrega de valor al cliente. También te permiten identificar errores, imprevistos y cuellos de botella en la producción que pueden corregirse para mejorar el proceso. Algunos ejemplos son:

• Porcentaje de productos defectuosos;
• Índice de quejas de clientes;
• Eficiencia de producción;
• Efectividad de los productos finales.

2. KPI financieros

Los KPI financieros miden el resultado de la empresa en relación con las finanzas. Monitorean toda la salud financiera del negocio, desde la rentabilidad hasta el ahorro de recursos, incluyendo gastos, ingresos, pérdidas, entre otros. Podemos mencionar, entre los principales:

• Rentabilidad (beneficio neto / ingreso bruto x 100);
• Rentabilidad, que se refiere al rendimiento de una inversión;
• Facturación, que es la suma de los ingresos durante un período de tiempo;
• Costos, la cantidad que la empresa gasta para mantener las operaciones.

3. KPI aplicados al cliente

Estos indicadores miden la relación del cliente con la marca, desde la imagen, pasando por la experiencia con el producto, hasta el servicio ofrecido. Algunos ejemplos de este tipo de KPI son:

• Índice de satisfacción;
• Tasa de retención de clientes;
• Net Promoter Score, que mide cuánto está dispuesto el cliente a recomendar la marca a otras personas (mide la lealtad).

Estos indicadores son muy importantes, ya que reflejan el desempeño de la empresa en el trato con los consumidores.

4. KPI de productividad

Como su nombre lo indica, este tipo de KPI evalúa el desempeño de la productividad de la empresa. Estos indicadores ayudan a comprender mejor el uso de los recursos y qué puntos se pueden mejorar para asegurar resultados más satisfactorios. Podemos cotizar:

• Tasa de ingresos por vendedor;
• Horas trabajadas en un proyecto, evaluando retrasos y oportunidades de eficiencia;
• Índice de capacidad, que mide la capacidad de la empresa para responder a ciertos procesos, como la cantidad de productos que una máquina puede empaquetar durante un período de tiempo;
• Tasa de churns (número de clientes que cortaron relación con la empresa).

5. KPI de Recursos Humanos

También es muy importante medir la satisfacción de los empleados. Después de todo, un equipo satisfecho tiende a estar más motivado, producir más y hablar bien de la marca a la audiencia externa. Algunos de los principales índices para un departamento de RR.HH. son:

• Ausentismo (porcentaje de ausencias);
• Tasa de rotación (rotación de empleados). Este índice es muy importante para mejorar la calidad del proceso de selección;
• Tasa de retención de talento, después de todo, la empresa invierte tiempo y recursos para desarrollar a los empleados;
• Clima organizacional, que evalúa el nivel general de satisfacción con la empresa y cómo está impactando la vida diaria.

6. KPI estratégicos

Los KPI estratégicos, por otro lado, muestran cómo es la relación de la empresa con sus objetivos. Se encargan de evaluar el desempeño de cada estrategia.

• Crecimiento mensual de la empresa;
• Mayor rentabilidad;
• Tarifa de Market Share (participación de mercado).

Es importante recordar que mirar los KPI por separado puede proporcionar información insuficiente. Se necesita analizar múltiples métricas juntas para obtener información de inteligencia real.